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浅议广告英语的特点及翻译
信息来源:《少年素质教育报》官方网站 发表时间: 2020-5-26 阅读数:60

浅议广告英语的特点及翻译

丁晓春

经济全球化的今天,广告言传的国际化趋势越来越明显,广告英语的翻译日益受到人们的关注。因为广告所具有的吸引顾客的商业性目的,使得广告英语成为英语语体中一种独特的语类。我们在翻译广告英语时,必须充分考虑到它的语言特征,力求找到在意义、形式和风格等各方面都和原文相对应的汉语表达方式,从而达到理想的翻译效果。

1、广告英语的语言特点

1.1广告英语的词汇特点

1.1.1文字简洁,通俗易记。广告英语的词汇简洁别致又富干创新,力图用最简洁、最准确的文字,为商品提供丰富的信息,使读者一目了然、过目不忘。因此,广告英语中广泛使用人称代词(尤其是第二人称)和形容词及副词。第二人称代词Y(’u的使用拉近了商家与顾客之间的距离,也体现出他们处处为顾客着想的用,已、。形容词和副词的使用则能使人们对商品的特征留下深刻的印象。如美能达相机的广告:Min(’ltafinestt(’ Puty(’u finest.(第一流的美能达,第一流的你);另外一则胶水的广告则使用了三个形容词,既达到了简明传达信息的效果,又增加了语言的表现力:washaI’1。,Safe,。asytus。,Clear.(易洗、安全、易用、清洁)

1.1.2创造新异词,增强吸引力。在广告英语中,创作人员会故意把人们所熟知的词拼错,或加上前缀、后缀。虽然新造词与原词形态不同,但意义仍存,这既可以达到生动、有趣和引人注意的目的,又可以有效地传播商品信息。如:G(’ing EastStayingWestin(westin为宾馆名)。广告商故意把western写成westin,力求新颖,给消费者留下深刻印象。

1.2广告英语的句法特点

广告语言要求简洁明了,引人注目,并敦促消费者积极作出反应,因此广告英语多用简单句、省略句及祈使句,如,Buy。二pair.Get one free.(买一,送一);又如:A diamond 15 forever.(钻石J厦久远,一颗水流传)这句广告词言简意赅,使人难以忘怀。

1.3广告英语的修辞特点

广告被称为印在纸上的销售技巧。作为一种目的性很强的语言,广告英语经常会使用一些文学中的修辞方法如比喻、拟人、双关、仿写、押韵等。各种修辞格赋予广告生动、幽默、形象等特点,使广告语言成为一种具有独特魅力的语言艺术。如:Flyas Smth as Silk,这则广告把飞行比喻为丝绸一般柔和平滑,给人以安全平稳和舒适之感。拟人是把所言传的事物人格化,赋予商品以人类的清感和生命,给消费者一种亲切感和人清味。如:Behind that healthy Smil。,there’5 a crest kid.(健康笑容来自佳洁士)把佳洁士牙膏拟作人,使其具有人的清感微笑。双关可以增加广告的趣味性,引起联想,帮助记忆。如:Ask forM(’re.(摩尔香烟,再来一支)这里的M(’re既是Ask for的宾语,同时又指称M(’re香烟,巧妙地利用商品名称达到了一语双关的效果,令人耳目一新、耐人寻味。仿写指故意模仿某一著名的诗歌、文章或某一名言、警句等,改动其中部分词语以表达一种新的思想内容。如:All roads lead to Holiday Inn.(条条大路通向假日餐馆)这句广告语仿照了家喻户晓的谚语AllR(’a dsLea’lt(’ Rome.(条条大路通罗马)借用名言效应来引起关注并获得不错的反响;使用押韵这一修辞手法能使广告词韵律稚齐,富有节奏感,使广告读起来抑扬顿挫,琅琅上口,给广告受众一种美的享受。

2、广告英语翻译的策略

2.1直译和意译相结合

直译又称语义翻译、异化翻译,指的是把原来语言的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构,但词汇依然一一对译,不考虑上下文。可以理解为在译文中既保留原文内容和形式,又保留原文的语言特色。如三星的广告语:cllanenge tlle Limits.(挑战极限),意思明确,按字面意思直接翻译即可。意译又口L}“灵活对等功能对等翻译,或传意翻译、归化翻译。指取原文内容而舍弃其形式,是一种经过消化后的语内翻译,允许译者有一定的创造性,但原文的基本信息应该保存。其特点是翻译手法较为自由、灵活,译文从读者角度看比较地道,可读性比较强。Eleganceian attitude.优雅态度,真我性格(浪琴表)

2.2音译和意译相结合

翻译广告英语时还经常会碰到广告作者根据基本构词规则杜撰出来的一些词汇,这时候可以采用音译、意译或者音译意译相结合的方法。有一则关干办公桌椅的广告中有这样一个词“Backsaver”,如果按照音译意译相结合的方法把它译成背舒尔是很好的。这种清况在翻译商标时更为常见,比如把胶卷Kodak译成柯达,把colgat。牙膏译成高露洁等。

2.3重视语言文化差异

中西方文化无论是在心理、伦理、审美还是风俗习惯等方面都有较大的差别。所以我们在翻译广告英语时一定要重视语言文化上的差异。为了达到与原文同等的表现力与感染力,应该就其语言文化等方面的差异进行适当的调稚和改动。比如日本航空公司的广告“A wodd ofComfort”最好译成充满舒适与温馨的世界温馨一词的增加更能引起汉语读者的好感。饮料sevenuP“七喜的名称里,“uP”这个词符合美国人的喜好,那就是一种蓬勃向上的朝气,但是如果我们按字面意思把它翻译成七上,那绝对得不到中国人的认可,或许马上会联想到七上八下这个成语,对此饮料的感觉大概也是七上八下,不敢一试。而字的形象早已深深烙在每个中国人的心中,一见必有亲切之感,而且在汉语中也有精神振奋的含义,这么一个小小的调稚,一字之差,效果却大不一样,七喜受欢迎也就不足为怪了。

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